Een zielige puppy of een vrolijke: welke levert u meer legaten op?

Klassieke fondsenwerving en Legatenfondsenwerving zijn familie van elkaar. Je ziet wel gelijkenissen, maar hun karakter is totaal verschillend.

Het uitgangspunt is hetzelfde: je wil zoveel mogelijk geld inzamelen voor je goede doel of social profit. Maar de manier waarop dat gebeurt is merkelijk anders, zowel qua vorm als inhoud.

Om te beginnen is er de verschillende insteek.

Bij klassieke fondsenwerving mik je op een onmiddellijke reactie van de donateur. Er is een acuut probleem, en daar is op korte termijn geld voor nodig:

• hongersnood in Zuid-Soedan
• een ziekenhuis dat een programma voor kankeronderzoek moet stopzetten
• een tehuis voor daklozen met torenhoge stookkosten

Om dat probleem aan te kaarten, heb je een indringend verhaal nodig dat direct tot de kern van de zaak dringt. Als klassieke fondsenwerver mik je op het buikgevoel van de donateur.

Voor legatenfondsenwerving ga je totaal anders te werk.

Er is natuurlijk die enorme olifant in de kamer die iedereen wil negeren: onze sterfelijkheid. Niemand denkt graag aan zijn nakende dood. Hoe je dat als fondsenwerver aanpakt, verdient een apart hoofdstuk.

Maar vooral: legatenfondsenwerving draait niet om actie-reactie. De begunstigden van je testament bepaal je niet in een reflex. Daar gaat veel denkwerk aan vooraf.

Dat grote verschil komt ook tot uiting in de communicatie. De woordkeuze is anders, het beeldmateriaal evenzeer.

Een brief bij klassieke fondsenwerving is kernachtig geformuleerd. Alarmerende foto’s ondersteunen die noodkreet. Je ziet ziekenhuizen die gebombardeerd zijn. Uitgemergelde zwerfhonden. Blinde kinderen.

Die harde beelden toon je niet uit effectbejag, maar omdat dit nu eenmaal de realiteit is. “Er is een groot probleem... maar ú kunt het vandaag oplossen!”

Bij legatenfondsenwerving daarentegen snijd je geen acuut probleem aan. Je wil borstkanker de wereld uit helpen, een eind maken aan kinderarmoede, enz. Je wil niet één mens redden, maar een hele generatie. Je schetst een visie, en houdt een droom voor.

Omdat je doelstelling verschilt, is het logisch dat ook je communicatie anders oogt. Je verleidt een kandidaat-legataris niet met een beeld dat er afschrikwekkend uitziet. Je streefdoel is positief, en dat moet je ook zien in de foto’s.

Toon een kind dat studeert, de maquette van een ziekenhuis in aanbouw, een gezonde tijger in zijn natuurlijke habitat, een onderzoeker in een labo ...

Een schema verduidelijkt de verschillen.

Uiteraard is die tweedeling niet zwart-wit. Want ook bij klassieke fondsenwerving kom je er niet met enkel wat zielige foto’s; en legatenfondsenwerving kan eenvoudigweg niet zonder emotie. Alles valt of staat met een écht verhaal. Dus wie weet maakt die zielige puppy toch nog een kans ...

Hoe denkt u erover: bevestigen uw ervaringen dit stuk, of net niet? Laat het ons gerust weten!